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深度
2019-08-10 09:34   转载   马斐九频道 阅读量:3639
留给陕酒的时间真的不多了



文/马斐

编/高雯

8月8日-9日,由剑南春承办的“川酒行”在西安举行。

说直白点就是由剑南春出钱,带领一帮川酒兄弟夜袭剑门关,长驱直入长安,要想在陕西市场抢地盘、赚银子。

在经过古“明修栈道暗度陈仓”之地--汉中,并不是消无声息,而是大张旗鼓、十分张扬。

因为,它们一改往日诸葛孔明的“暗度陈仓”之策略,因早在一个月前“川酒西安行”开始了高调宣传。

这次以剑南春为首的川酒军团悉数加入了本次“陕征”队伍,既有老的“六朵金花”五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌(舍得)、全兴大曲(水井坊);还有丰谷、文君、三溪、古川、小角楼、叙府、江口醇、仙潭、金雁、玉蝉“小十朵金花”。

▏阵势确实够强大、够豪华

更为重要的是川酒是由政府出面协调作战、省委常委、机关工委书记领衔,省工业和信息化厅、省经济和信息化厅、省发展改革委、省市场监督局等省级厅局领导到场站台,更有成都、德阳、泸州、宜宾等重点企业的直接管理市领导参与推广。

这种政府支持的企业品牌推广活动,在陕西酒业来说,历史上应该没有过这样的待遇。

01

巨象V蚂蚁,竞争立见高下

▏2372亿V125亿。

近年来,四川省委省政府高度重视白酒产业发展及“中国白酒金三角”区域品牌建设。省政府办公厅下发《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》强调开展“川酒”品牌提升计划,加强品牌梯度培育,打造一批知名品牌企业,依托行业协会定期开展“十朵小金花”等名优白酒评选活动,带动二三线品牌企业整体发力,形成一批全国百强品牌,扩大“川酒”品牌美誉度、知名度。

2018年6月,四川省委十一届三次全会明确提出实施“川酒振兴”战略,大力发展名优白酒千亿级产业,高质量打造“中国白酒金三角”等一揽子内容,明确了川酒发展方向。在此背景下,为提高川酒新兴品牌知名度,打造四川“第二梯队”名酒企业,让更多的消费者喝到四川美酒,2017年,四川中国白酒金三角酒业协会在四川省经济和信息化厅的指导下,启动了“首届四川省十朵小金花白酒企业”评选工作。

目前,四川已拥有全国白酒行业百强企业33户,中国驰名商标12个,中国17大名酒中的6席在四川。2018年,四川白酒产量358.3万千升,占全国41.1%;营业收入规模2372.4亿元,占全国44.2%,现在全国人民每喝五瓶白酒,就有两瓶来自四川。

据四川省经济和信息化厅冯锦花副厅长透露,今年1-5月,四川省累计生产白酒152万千升,同比增长9.6%,占全国的40%;重点监测企业主营业务收入同比增长近10%,利润同比增长约24%。“六朵金花”也持续保持快速增长势头,重点产品呈现“量价齐升”的良好态势。

针对只有125多亿的陕西酒业来说在整个JDP(2018年陕西24438亿元)占比太少,几乎可以说是忽略不计的,所以至今也没有看到相关部门提出针对“陕酒振兴”的计划方案和相关报道,也找不到相关部门针对陕酒的详细数据,整个125亿的市场容量也是九度咨询经过连续多年的市场调查和分析的数据,所以也不是十分准确、权威性。

豫酒提出了“豫酒振兴”,鲁酒业提出了“鲁酒振兴”,先不管是不是口号,能不能振兴,起码这两个省级政府是有这个相关文件的,是在行动的,而且豫酒还有5000万的豫酒振兴资金可用。

▏陕酒从来就没有“兴”过,何来“振兴”

哀其不幸怒其不争,因为身在陕西,看到陕酒在市场节节败退,本省市场渐渐被瓜分,关键还无法像川酒一样走出去,现在从东西南北四个方向各个强势大举入侵,而陕酒还在睡大觉,天天窝里斗,过着“老婆孩子热炕头”“小米夹咸菜”小富即安的小日子。

悲也!

02

陕酒,四面受敌

东大门

历来都是兵家进入陕西的第一道门户,只要破了潼关,便可拿下渭南,直入大西安,我们相信,对很多东边的强势酒企应该在自己的战略图上早就有所规划,要把红旗必须插在潼关的入口了。

去年12月26日,河南仰韶酒业携自己的拳头产品“彩陶坊”系列,在古城西安高调宣布上市。练并不强势的豫酒长驱直入,过了潼关,根本就没有把以西凤为代表的陕酒放在眼里,真“是可忍孰不可忍”。

加上早些年已经陕西市场东大门的江苏洋河、安徽军团古井、口子窖等,虽然看着品牌不多,但是自身实力非常强大,洋河在陕西市场攻城略地、拔营扎寨有目共睹,其运作市场能力和消费者培育工作那是不惜一切代价的,陕酒少有能够接招的。

东部御敌者只有白水杜康了,但是在渭南市场调查来看,显然白水杜康还是显得力量弱小,力不从心,要想守住一亩三分地还要苦练内功,做好根据地建设,形成铁桶战,现在游击战、机会主义肯定会败下阵来。

西大门

位于宝鸡市南郊秦岭北麓,自古为“咽喉之地”。大有“一夫当关,万夫莫开”之势。

当然,正因为地理优势和如今的交通便利、物流发达条件,西北、西南企业也就天天惦记这块风水宝地,因为只要拿下大散关,过了宝鸡,八百里秦川便真可就是“一马平川”了。

甘肃的金徽正抓住了地缘邻居优势,首先在宝鸡找到落脚点,深入细耕,建立了自己的一套异地打法,并成功在2018年复制到陕西的其它地方如安康、汉中、商洛、渭南、西安等地,现在看来市场虽然遇到了阻力,但是通过最近的会议营销观察到场的渠道客户数量和质量来说还是很高的,长期坚持下去,未来不可想象。当然从西而来的还有青稞大品类,沉寂多年的伊力特也开始现身市场。

曾经可以和西凤一起征战市场的太白,几乎现在忽略不计了。如果李太白知道此事,他是多么伤心,还会再有“长风万里送秋雁,对此可以酣高楼”吗?可能只会剩下“举杯邀明月,对影成三人”了。

好在,宝鸡是西凤的大本营,还能坚守市场,可是长久下去,金徽的不断侵蚀,在经销商层面的心理防线正在一步一步瓦解,长期下去不是什么好事,况且,西边来的不仅仅是金徽一个喇嘛,还有天佑德、伊力特等紧随其后。

南大门

这次“川酒行”就是从剑门关而来,川酒军团算是强者的强者,不仅个体强大,而且队伍中品牌众多,由五粮液、泸州老窖、郎酒形成的第一梯队强敌来犯,紧跟其后的水井坊、舍得、剑南春等也是难啃的骨头,对陕酒市场形成了大面积包围,特别是在汉中、安康市场几乎随处可见,无处不在,并占领整个陕西市场。

从南边来的不仅仅是川酒,还有贵州军团。以茅台为首的贵酒,身后紧跟自己的兄弟习酒,这几年在陕西可谓出尽风头,只要是有点品位的到处找茅台,只要有点资金的经销商就想做习酒的代理,可见黔酒的威力,当然还有茅台的汉酱、仁酒、王子、赖茅初见苗头,茅台镇的其它品牌国台、珍酒、金沙也有少部分市场份额。

南大门陕西的南大门由于秦岭山脉的绵延,东南边是湖北、河南的交界--武关(商洛),西南是陕西和四川的交界--棋盘关。这样川酒大部分由汉中、安康入陕,鄂酒从商洛入陕。

陕南本来是酿造好酒的地方,可是一直以来本地企业都不是很强势,只有安康的泸康、汉中的城固还勉强和强敌过几招,最为关键的两家企业一个守安康,一个守汉中,可是哪有守市场变得强大的,守就是退。

在强大的对手面前两家企业共计4亿左右多的销量确实还有不小差距。

北大门

陕北历来是喝酒的大地区,“喝酒唱歌”是豪放陕北人的特点,当然也是全国知名酒品牌最看中的市场。

从帝都出发的各种二锅头,从山西跨过黄河的汾酒、汾阳王,从大老远东北那嘎达而来的老村长、黑土地、龙江家园,还有临近的内蒙河套老窖等把陕北这块肥羊肉当早作自己的菜了,吃完羊肉喝完酒,唱着信天游直接再杀向大西安。汾酒这么多年已经在陕北培养了不少喜欢清香的消费者,正因为陕北市场撕开的口子,才有了西安市场近几年的上量,当然,未来汾酒在西安不仅仅是现在的作为,还会在陕西拿下更大的地盘和更多银子了。

陕北的地域品牌老榆林、轩辕、芦河等体量都很小,没有办法和外来强敌过招,有的上场都不敢,长期下去,陕北区域品牌会越来越弱小,丢失市场是迟早的事,只能看着白花花的银子流入他人腰包。

陕酒现在用想想的话已经是“四面透风”了

03

陕酒需要动大手术

1、品牌力不强,都是弱小之躯。

四大名酒之一的西凤酒2018年销量仅仅过了50亿大关,在全国看来也只算得上是一个区域品牌。陕酒的第二大品牌是渭南的白水杜康,年销售额约5亿元左右;而陕酒探花是位于安康市的泸康酒业,这是泸州老窖在20世纪60年代援建的一个酒企,目前销售额近2亿元左右;而陕酒殿军是汉中的城古酒业,年销售额在1.8亿元左右;第五名是销售额6000万左右的芦河酒业……其余的只有几千万,甚至是几百万。更为可惜的以前的第二太白已经不知道有多大的销量了,实在是可叹。

2、解决“一盘散沙”的问题。

多年来,陕酒在政府层面得到的扶持的确不多,也几乎没有看到陕西政府层面出台支持白酒产业发展的相关政策,这与邻省四川多年来大力扶持白酒产业,持续建设白酒金三角,打造长江上游名酒带以及大四川产区形成了鲜明的对比。

当然,陕酒区区产值,也无法与川酒2018年2372亿元的产值相提并论。

3、解决“无大香型无大产区意识”。

陕酒的主要香型凤香型,其原产地在陕西宝鸡市,属于中国白酒中的小产区,这里目前有20多家凤香型白酒的生产企业。

除凤香型白酒鼻祖、中国四大名酒之一的西凤外,目前已经没有了第二个销售规模过十亿元的品牌,年销售额大多在几千万到几百万不等。陕酒太散乱,没有一个成型的产区,自然也就无法抱团发展,这是陕酒的一大弊端,没有形成向大产区合力。

4、解决没有强势产品,更没有全国大单品。

陕酒目前销量最大的单品都在西凤旗下。除销量最大的西凤6年、15年外,位于销量榜眼的是华山论剑西凤酒,单品销量在8亿元左右;探花国花瓷西凤酒年销售额5亿左右,而殿军西凤375的年销量在4亿元左右。此外,陕酒单品销量过亿元的还有1.7亿的玖藏西凤酒和1亿左右的凤珍西凤酒。

陕酒现在急需向“蓝色经典”、“水晶五粮液”、“品味舍得”这样拿得出手的大单品。

5、无休止的内耗,只会“窝里斗”。

以西凤为核心的陕酒大多数产品集中在100—300元这个价格带上,且开发产品数量庞大。身处同一价格带,相互之间就必然会形成竞争,竞争就必然导致内耗,而陕酒的这种内耗已经持续多年。

在100—300元价格带上,陕酒云集了西凤6年、15年,华山论剑10年、20年,国花瓷12年、30年,和西凤酒,玖藏西凤酒,封坛西凤、窖龄西凤酒,华西文明西凤酒、白水杜康十三朝,天赋安康,城固天汉坊等陕酒核心产品。而在30—100元价格带上,也聚集了西凤典藏5年、友缘西凤酒、一亩地西凤酒、古秦洋、城固特曲、木盒泸康等主流产品。这两个价格带上聚集了陕酒80以上的主力产品,相互之间的“战争”从未间断过。

“长年的内耗,极大地削弱了陕酒的战斗力,导致了陕酒无力抵御外来品牌的进攻。”由于陕西地理位置十分重要,西北白酒品牌要实现全国化,就必须占领陕西后东出潼关,才有向东发展的可能。再加上120多亿容量的陕西是西北最肥沃的市场,这里便成为了西北主流白酒品牌必须占领的桥头堡。

6、高端酒市场几乎全部拱手相让。

陕西市场中,300元以上的次高端、高端市场份额在15%—20%之间,约22亿元左右,而陕酒本土品牌在这个市场领域的占比又不到30%,只有数亿元的销售额,70%的高端份额被茅台、五粮液、泸州老窖等占据。

事实上,以西凤为代表的陕酒,在中国白酒的“黄金十年”也为自己的高端化进程努力过。“红西凤这支产品非常遗憾,市场售价在600元以上,可惜最终没能做起来”。

当然,陕酒可能还有更多的问题,需要解决,但是首先,陕酒的从业者要恢复老秦人的战斗精神,不怕竞争,敢于竞争,既要守住“一亩三分地”的同时,又要走出去“开疆破土”,常言说:最好的防守就是进攻。

真希望,西凤会振臂高呼,跟我来!陕酒闯出“四关”,开疆辟土,为我荣光。

▏留给陕酒的时间真的不多了

当杰出璀璨的川酒尚且如此努力,满目疮痍的陕酒为何还不奋发崛起?

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