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亚洲城888团队  •  10小时前   原创 阅读量:285
新形势下,区域酒企的生存与发展须找准自己的路径



文|亚洲城888记者 阿木

目前,酒类行业竞争处于白热化阶段,全国名酒和省级龙头企业继续市场下沉,不断蚕食区域酒的生存空间。那么,在这样的市场环境下,区域型酒企面临的压力巨大,如何破局是每个区域酒企共同思考的问题。当下,不少的区域酒企纷纷选择了把消费者拉到厂区观光旅游,试图通过与消费者的零距离接触,在消费者心中筑起品牌的篱笆。这种方法能行吗?

在2019(第三届)中酒展期间,以“区域市场新样本·酒旅融合新打法”为主题的黑格咨询营销沙龙(第二季)隆重召开。黑格咨询集团董事长徐伟、副总经理徐涛、高级合伙人赵海永,以及米多大数据副总裁谢进凯悉数到场,分享了区域市场酒类营销的成功经验与案例,吸引类上百经销商参加,活动现场座无虚席。


徐伟:主题文化式酒庄将开启酒旅融合大时代

面对这样的问题,黑格咨询集团董事长徐伟指出,本质而言,酒厂的回厂参观不叫酒旅融合。传统的回厂游缺乏商业逻辑的设计,只有旅游的思路与设计才叫酒旅融合,即“全景酒旅+全情酒旅+自在酒旅”。

其中,全景酒旅必须结合全域旅游,即必须与来本地旅游的景点相连接。酒旅融合不是带零售商和经销商回厂,而是与汽车、地产、食品等全行业的联动,真正实现旅游+售卖的结合。

其次,全情酒旅包含激情旅游、风情旅游、乡情旅游三个类别。做酒旅融合,酒厂的景观设置一定要有主题风格,要形成体系。

最后,自在旅游包含游在旅游、乐在旅游、食在旅游、购在旅游四个环节。其核心是沉浸加互动,如增加自酿自调酒的环节,让旅游有更长久的时间沉浸在酒厂的体验过程中,才会激发旅客的自动传播。

小而美式的沉浸式营销强调在低环境投资下强化高效能的互动成本。

“酒旅融合新打法的系统模式,包含景观景点规划、文案话术规划、酒旅融合系统、封藏定制运营四大方面,从而将客流量转化为销量,这是酒旅融合最终目的。“徐伟指出,“而集大成者——主题文化式白酒酒庄,将开启酒旅融合大时代!”

“主题文化式酒庄是以‘企业自身品牌基因或文化元素’为基础打造的‘品牌主题类’酒庄和‘酒旅融合’式酒庄。”通过观、学、做、品、酿、藏的手段,充分刺激和挑动消费者感官、情感、思考、行动、思想等感性因素和理性因素,从源头种植到最后酿制成酒让消费者体验到一瓶酒诞生的全过程。

徐伟强调道,中小酒厂的核心优势在于“短平快”地接近消费者,加强体验和互动,以此来吸引消费者,培养深度的酒旅体验,让消费者参与到酒水诞生的过程中,在无形之中看到品牌对质量和安全的坚守,为二次开发和二次传播开辟捷径。

 

徐涛:“本地人喝本地酒”是区域酒企的生存保障

“本地人喝本地酒是一个区域酒企生存下去的基础保障,也是发展的基础。” 黑格咨询集团总经理徐涛强调道,要实现本地人喝本地酒的小区域高占有,必须明确“本地为王,四度四感”的破局思路。

“四度”包括知名度、美誉度、消费热度及品牌温度;“四感”是指体验感、荣誉感、品牌好感和地方情感。将“四感”系统梳理后,并匹配落地操作的具体动作,形成线上与线下系统传播与造势,持续1至2年就能够实现“四度”的快速提升,匹配渠道的精细化操作落地,最终实现本地为王。

在“四度四感”的基础思路下,“快慢结合,双轮驱动”是产品快速动销的主导思想。徐涛表示,区域酒企需要以“柜子、桌子、瓶子、嘴巴子”这“4子”渠道动作展开快渠道构建工程,结合“社群、社交、社区、社会化”的“4社”推广动作进行慢推广互动,以动制静抵抗竞争品牌,以品牌造势促进动销,提升产品实力。

徐涛以“河间府诗酒文化园”为例,同与会嘉宾分享了酒旅融合新营销模式的具体执行方案。

徐涛介绍道,2018年元宵佳节,河间府诗酒文化园策划并推动酒厂生态体验游开展“酒旅融合+庙会模式”落地活动,7天迎接游客10万人次,提升了“河间本地人”对河间府酒品牌的美誉度感知,并且实现河间府酒庄的大规模对外开放体验。

通过观酒景、学酒艺、做酒神、品玉液、酿玉露、藏玉波等方式,河间府诗酒文化园打造专属河间市配套河间府署的酒庄旅游线路,不断提升消费者互动,进行市场深度动销,有效践行“本地为王”的破局思路。

 

赵海永:酒水行业变革下经销商到底如何干?

“随着行业转型升级后快速增长时期的到来,中国酒业聚集化效应日渐凸显,经销商生存空间不断缩小。在此背景下,经销商到底如何干呢?” 黑格咨询集团高级合伙人赵海永分析道:“经销商对于人、钱、产品、品牌的困惑,究其本质,是没有发展思路的观念问题。”

赵海永表示,行业转型升级对经销商有着更高的要求,一是思想意识的转变:随着区域性白酒企业的发展壮大,其市场布局、营销模式、产品线结构都将面临调整,而已经和厂家合作多年、“事业有成”的渠道商,也需要转变思想意识,接受厂家因发展而带来的改变;二是操作模式的转变:大部分区域性白酒企业在规模较小时,产品线结构都是以中低档为主,渠道模式也主要是流通渠道为主,甚至厂商都不涉及终端,但随着厂家产品结构的升级,对渠道商的品牌运营能力、终端的运作能力等都提出了新的要求;三是经销商从“坐商”到“行商”再到“赢商”的过程转变:经销商必须每天以“生存与发展”为主要思考方向。

“当前形势下,经销商需要具备‘大格局、大战略思维’、‘预投观念、预算观念’、‘选择一个好产品的基础上持续打造’、‘借力打力、整合资源’以及‘构建企业自身的品牌文化’这五大观念。”赵海永强调道:“一定要以‘以终为始,以始向终’的态度去干这件事情!”

“而自我改变和调整不是一朝一夕的事情,现在白酒行业竞争也没有小李飞刀那种‘一刀毙命’的招式,只有不断的‘修炼内功’,再加上‘多多打仗’才能在逆境中杀出一条血路!”赵海永如是说。

 

谢进凯:每一个产品都是企业的流量入口

沙龙上,针对酒企营销乏术、动销疲惫,缺乏有效的与终端互动手段与工具,传统的投入产出比不合理,资金与资源效率低下且浪费等问题,米多大数据副总裁谢进凯通过实际案例,详细介绍了破局之法。

“依托米多大数据引擎,通过一物一码为每个产品赋码,吸引消费者购买、喝酒,并参与品牌商的扫码活动。酒企可以针对品牌的零售终端、导购员、消费者建立消费者账户体系、导购员账户体系和店家老板账户体系三个不同的账户体系,分别展开营销活动和运营,实现品牌数字化营销。”同时,谢进凯表示,一瓶酒可以多个角色扫码,通过“一码双奖”鼓励顾客更愿意分享,提升活动的裂变,促进产品复购。

酒企从传统的促销向新营销转变,需要满足消费者的体验感,增加消费者对品牌的好感度,逆向推动产品销量快速增长。

据介绍,导购员账户体系可以有效解决导购数据缺失,管理导购困难等难题,使营销费用直达终端导购,避免截留,提高卖货积极性。同时,建立品牌与导购直接建立联系,屏蔽中间不必要环节,提升导购对品牌的忠诚度。

而店家老板账户体系则有助于酒企掌握全国各地零售门店的动销数据,杜绝假货、窜货频发的现象,同时直接沟通全国各地零售门店老板,做到利益直达门店老板。

“每一个产品都是企业的流量入口,”谢进凯表示,依托米多大数据引擎建立的三套系统,可以帮助酒企实现客户数据资产私有化,建立品牌的私域流量。

 

作为中国酒业每年一度的行业盛会,2020(第四届)中酒展已经全面启动,展位预定请联系汪女士(185 0273 8793)、柯女士(133 8750 2870)、任先生(183 9253 8682)。

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